Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte XII: Misurazioni del piano di comunicazione digitale

I KPI (Key Performance Indicator = Indicatori Chiave di Prestazione) vengono utilizzati dalle organizzazioni di tutte le dimensioni per misurare i propri risultati di marketing o di business.

I KPI sono valori misurabili che i decisori aziendali misurano e utilizzano per valutare il successo dell’azienda.

Per la comunicazione digitale esistono specifici KPI da monitorare per valutare l’efficacia delle azioni inserite nel piano di comunicazione e per migliorare dove ci siano risultati inferiori alle attese.

Ad es., i KPI di comunicazione digitale più diffusi nel Social Media Marketing sono i like, i follower, i commenti, le condivisioni, ma chiaramente non ci si ferma solo a questi,

La lista dei KPI (se mai ne esistesse una che li raccoglie tutti) supererebbe abbondantemente le diverse centinaia di voci, questo perché ogni organizzazione decide i propri KPI.

Troppi KPI non corrispondono ad un miglior controllo della comunicazione, ma solo a rendere difficili se non impossibili da leggere i report di performance. Occorre invece trovare il numero giusto di KPI che ci dà solo e soltanto le misure dei parametri che ci interessano.

In linea di massima 20-30 KPI possono andare bene per tenere sotto controllo la situazione.

Secondo Karola Karlson di scoro.com [Karlson K., 2022] i KPI di comunicazione digitale possono essere suddivisi in cinque categorie principali:

1. Lead generation (generazione di potenziali clienti interessati)
2. Website & traffic metrics (misure del sito Web e del traffico)
3. SEO optimization (ottimizzazione SEO)
4. Paid advertising (pubblicità a pagamento)
5. Social media tracking (monitoraggio dei social media)

A sua volta Karola Karson indica 37 possibili KPI da utilizzare nelle cinque categorie indicate.

Lead generation (generazione di potenziali clienti interessati)

• Monthly new leads/prospects (nuovi leads/prospect mensili)
• Qualified leads per month (leads qualificati mensili)
• Cost-per-lead generated (costo per lead generato)
• Cost per conversion (costo per conversione)
• Average time of conversion (tempo medio di conversione)
• Retention rate (tasso di trattenimento del cliente)
• Attrition rate (tasso di abbandono)
• Net promoter score (net promoter score, anche in Italia)

Website & traffic metrics (metriche del sito e del traffco)

• Monthly website traffic (traffic web mensile)
• Returning vs. new visitors (visitatori di ritorno vs. nuovi)
• Visits per channel (visite per canale)
• Average time on page (tempo medio sulla pagina)
• Website conversion rate (tasso di conversione del sito)
• The conversion rate for call-to-action content (tasso di conversion per la “call to action”)
• Click-through rate (CTR) on web pages (CTR: percentuale di click vs. impression)
• Pages per visit (Pagine viste per visita)

SEO (Search engine optimization: ottimizzazione per i motori di ricerca)

• Inbound links to a website (link in ingresso verso il sito Web)
• Traffic from organic search (traffico da ricerca organica)
• New leads from organic search (nuovi leads da ricerca organica)
• Conversions from organic search (conversion da ricerca organica)
• Page authority (autorevolezza della pagina)
• Google PageRank (valutazione della pagina da parte di Google)
• Keywords in the top 10 SERP (parole chiave nelle prime 10 di pagine di risultato)
• Rank increase of target keywords (crescita della posizione delle keywords target)
• Conversion rate per keyword (tasso di conversione per keyword)
• Number of unique keywords that drive traffic (numero di keyword uniche che portano traffico)
• The volume of traffic from video content (volume di traffico da contenuti video)

Paid advertising (pubblicità a pagamento)

• Leads & conversions from paid advertising (lead e conversioni da pubblicità a pagamento)
• Cost per acquisition (CPA) & cost per conversion (costo per acquisizione cliente e costo per conversione)
• Click-through rate on PPC advertising (CTR nella pubbicità Pay Per Click)

Social Media tracking (Verifica dell’andamento dei social media)

• Traffic from social media (traffico dai social media)
• Leads and conversions from social media (leads e conversioni dai social media)
• Conversion rate (tasso di conversione)
• Managed audience size (dimensione del pubblico gestito)
• Engagement rate (tasso di coinvolgimento)
• Mentions (menzioni in rete)
• Social media ROI (ritorno sull’investimento dei social media)

I 37 KPI indicati da Karola Karlson sono stati riportati a titolo di esempio, ma ciascuna organizzazione dovrà decidere quali KPI fanno al caso suo. Alcuni dei KPI di questo elenco sono di facile comprensione, altri un po’ più ostici

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Bibliografia:

• [Karlson K., 2022] Karola Karlson (n.a.)  “37 Digital Marketing KPIs [Complete Guide]”  (n.a.) https://www.scoro.com/blog/digital-marketing-metrics-kpis/ retrieved 22.01.2022
• Rossi A. (2022) Comunicazione Digitale per il Turismo, Amazon KDP, 2022

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Immagine: KPI Key Performance Indicator by fauziEv8