Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte I: Introduzione
Creare un piano di comunicazione digitale significa comprendere il modo in cui una destinazione o un operatore turistico raggiungerà i suoi pubblici con i messaggi giusti. Non solo, il piano di comunicazione è un documento che permette di condividere le idee strategiche di comunicazione con il team della DMO (Destination Management Organisation) e con gli stakeholder del territorio, in modo che siano chiare le linee principali da seguire.
Chiaramente, nelle realtà turistiche più evolute, il piano di comunicazione delle DMO è l’espressione del confronto partecipativo tra la DMO, gli stakeholder e possibilmente anche i residenti. Questo approccio è più lungo e complesso, ma garantisce una visione più condivisa delle strategie di comunicazione. Nel caso degli operatori del turismo, il processo di pianificazione è parecchio semplificato rispetto a quello della DMO.
Un piano di comunicazione digitale è un documento strategico che prende atto della situazione attuale di una particolare organizzazione (DMO, operatore) per fissare gli obiettivi di medio termine e per determinare la strategia e i mezzi per raggiungerli. Questo documento descrive anche le responsabilità, la tempistica e gli strumenti di controllo per il monitoraggio.
Un piano di comunicazione descrive come trasmettere i messaggi strategici ai pubblici di riferimento in maniera efficace ed è quindi un modo di organizzare in maniera preventiva le azioni di comunicazione di un brand per poter indirizzare al meglio le risorse verso il raggiungimento di risultati complessi e strutturati, in archi di tempo definiti (piano annuale, piano triennale, piano quinquennale).
Gli obiettivi di un piano di comunicazione digitale includono la valutazione delle organizzazioni e del loro ambiente competitivo (clienti e potenziali clienti, concorrenti, tendenze, tecnologie, macroambiente, ecc.). Allo stesso modo, deve essere una tabella di marcia su come gestire la strategia di comunicazione dell’organizzazione, in modo che le risorse siano allocate correttamente. Il piano aiuta anche a controllare e valutare l’output e ad affrontare qualsiasi potenziale deviazione dai risultati attesi dall’organizzazione. In questa ottica, un piano di comunicazione diventa un documento flessibile che deve essere adattato alla situazione della destinazione/operatore e che deve alimentare i risultati ottenuti da ciascuna delle azioni sviluppate, soprattutto in ambito digitale.
Il piano di comunicazione risponde ad alcune domande strategiche di base che sono:
- Quali sono gli obiettivi della comunicazione?
- Quali sono i messaggi che devono essere comunicati?
- Chi sono i pubblici/target della comunicazione?
- Come raggiungere gli obiettivi prefissati?
- Chi deve comunicare i messaggi?
- Su quali canali i messaggi saranno distribuiti?
- Quali sono i periodi della comunicazione?
- Quali sono le risorse della comunicazione e come impiegarle?
Fig. 1 – Processo di Realizzazione e di Implementazione del Piano di Comunicazione Digitale (Elaborazione dell’Autore)
Il processo di realizzazione e di implementazione del piano di comunicazione digitale prevede 4 fasi distinte (Fig. 1):
- Analisi
- Pianificazione/Redazione
- Azione/Esecuzione
- Misurazione
Nelle prossime parti verranno illustrate nel dettaglio queste fasi e come rispondere alle domande strategiche di base.
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