Dominare il Funnel di Marketing Digitale per il Successo nel Business

Il funnel di Digital marketing è un modello strategico che rappresenta l’intera customer journey dei turisti, dal momento in cui vengono in contatto con il brand fino al momento in cui diventano clienti e poi clienti fidelizzati. Si chiama funnel (imbuto) perché assomiglia ad un imbuto che va via via assottigliandosi (perlomeno nella prima parte).

Il concetto è largamente usato dai commerciali, ma è anche diventato una risorsa fondamentale per il successo dell’azione di marketing e di comunicazione. Sono numerosi gli approcci al concetto di funnel; il modello che presentiamo in questo paragrafo, proposto da Marketingprofs.com [marketingprofs.com, 2016], è diviso in sei fasi (figura 1):

1. exposure (esposizione)
2. discovery (scoperta)
3. consideration (considerazione)
4. conversion (conversione)
5. customer relationship (relazione con il cliente)
6. retention (conservazione del cliente)

Fig. 1 – Il funnel di Digital Marketing, adattato dall’Autore da [marketingprofs.com, 2016]

Possiamo innanzitutto dividere il funnel in tre sezioni [marketingprofs.com, 2016]:

1. Top of the funnel (TOFU)
2. Middle of the funnel (MOFU)
3. Bottom of the funnel (BOFU)

Il Top of the Funnel (TOFU)

La porzione più in alta del funnel di digital marketing (exposure e discovery) rappresenta le prime interazioni che i turisti hanno con il brand. Oggi queste interazioni possono provenire da diverse direzioni. I più comuni sono i risultati di ricerca “organica” (ossia “naturale”, non legata alla pubblicità), ma non sempre è così.

Quindi il primo step consiste nel capire quali canali stanno usando le persone per scoprire nostri contenuti.

Il Middle of the funnel (MOFU)

Nel middle of the funnel (consideration e conversion) i clienti potenziali interessati (chiamati lead) si spostano dalla prima interazione verso l’acquisto, o possibilmente un ulteriore acquisto sulla base dell’esperienza con il nostro brand fino a quel momento.

Il Bottom of the funnel (BOFU)

Nel bottom of the funnel va gestita la relazione con i clienti, in ottica di customer care/customer satisfaction, per generare nuovi acquisti dai clienti fidelizzati.

Entrando più nel dettaglio delle fasi [rockcontent.com, 2020]:

1.    Exposure

In media, su Google vengono effettuate circa 75.000 ricerche al secondo. Ossia, è necessario essere presenti e, cosa più importante, essere visti all’interno di questo canale.

Pertanto, è necessario iniziare la nostra strategia di Content Marketing (che vedremo nel cap. 3) rafforzando la nostra presenza con tecniche di Search Engine Optimization (SEO, ottimizzazione per i motori di ricerca, che vedremo nel cap. 4) o anche pubblicità a pagamento nei motori di ricerca.

L’importante è che l’utente inserisca una parola chiave specifica (keyword) e la nostra pagina compaia tra i risultati principali.

In questa fase, l’obiettivo è produrre contenuti che catturino l’attenzione degli utenti, come video informativi e infografiche. Ora è il momento di attirare più traffico qualificato possibile.

Sul blog occorre concentrarsi su quei materiali diretti a persone che non conoscono il nostro brand o sul fatto che possiamo offrire la soluzione ad alcuni dei loro problemi.

La formula per questo passaggio è semplice: per aumentare l’esposizione, il brand dovrebbe lavorare con argomenti che attraggono un numero elevato di persone.

Per farlo, possono fare ricerche incentrate su una parola chiave di coda-corta, con migliaia di ricerche al mese.

2.    Discovery

In questo passaggio successivo, l’ideale è concentrarsi sulla produzione di contenuti che incoraggino gli utenti a interessarsi al nostro brand.

Dopotutto, per quanto la fase precedente significhi che conoscono già il nostro brand, è necessario farli rimanere nella nostra pagina per scoprire i nostri prodotti, servizi e soluzioni.

Non ha senso portare un utente sul nostro sito Web se non ha interesse per il nostro brand. Questo servirà solo ad aumentare la frequenza di rimbalzo (Bounce Rate) del nostro sito, che può persino danneggiare la fase di exposure.

L’obiettivo principale di questa fase è trasformare il visitatore in un lead (cliente potenziale interessato).

E ora sorge la prima sfida: offrire del materiale o dei contenuti che incoraggino l’utente a lasciare le informazioni di contatto creando un account, ad esempio, oppure chiedere agli utenti un’azione (ad es. iscrizione alla newsletter).

Il suggerimento più adatto per questa fase è fornire contenuti ricchi ed informativi che presentino offerte in linea con i bisogni, le esigenze e le passioni dei turisti.

3.    Consideration

I consumatori sono in una fase di considerazione quando conoscono il nostro brand e sanno che possiamo fornire offerte in linea con i bisogni, le esigenze e le passioni dei turisti. Ma non siamo i soli. Anche alcuni competitor sono nella rosa decisionale.

Sta a noi, quindi, fornire materiali che facilitino il loro processo decisionale verso di noi. Pertanto, i materiali più adatti sono quelli che spiegano i differenziali e i vantaggi della nostra offerta.

In questa fase, sappiamo già qualcosa in più sui lead (potenziali clienti interessati) e su che cosa stanno cercando.

I nostri contenuti devono presentare fatti e informazioni che dimostrino la superiorità della nostra proposta.

Può essere utile presentare le domande frequenti (FAQ) che risolvono i problemi principali o le valutazioni pertinenti di altri clienti. Dopotutto, non c’è niente di meglio dell’opinione di chi ha già provato un determinato prodotto o servizio per prendere una decisione.

Investire in esempi e casi concreti di esperienze vissute da altri turisti, ad esempio, è un ottimo modo per chiarire ogni dubbio che hanno su ciò che offriamo.

L’idea è di comunicare tutto ciò che serve a confermare la superiorità della nostra offerta.

4.    Conversion

Ora che abbiamo mostrato i pro della nostra offerta, è tempo di aiutare i potenziali clienti a prendere la decisione.

Quindi, è tempo di concentrarsi su contenuti sempre più personalizzati e in base ai nostri obiettivi, preferenze e sfide. È il momento di creare campagne personalizzate.

Con i link sponsorizzati, possiamo attirare l’attenzione dell’utente su una specifica landing page, una pagina speciale del sito creata e focalizzata esclusivamente sulla conversione degli utenti.

In tutte le comunicazioni è necessario concentrarsi sui vantaggi e sulle emozioni che il turista potrà ottenere con l’aiuto del nostro brand, tralasciando un po’ di più gli aspetti tecnici e informativi.

L’idea è che capisca, in pratica, come quello che offriamo sia migliore di quello che offrono i competitor e che quindi acquisti.

5.    Customer relationship

Con l’avvenuta conversione dei lead in clienti mediante l’acquisto, il passo successivo è avvicinarci ai nostri clienti.

È essenziale lasciare da parte le pubblicità del brand e concentrarsi sul fornire ai turisti i migliori modi per vivere la propria esperienza da noi. Questo contatto più stretto può diventare una fonte di grande vantaggio competitivo.

Si può ad esempio investire su una strategia di E-mail Marketing/Messenger Marketing, rafforzando ancora di più i nostri legami con il cliente.

In questo modo si può stabilire un canale diretto con loro, anche con tutti i contatti social, ed essere sempre a loro disposizione per risolvere i loro dubbi, ora che conoscono il nostro brand e come possiamo fare loro vivere un’esperienza indimenticabile.

6.    Retention

Il lavoro è stato lungo, ma non è ancora finito. È tempo di pensare alle azioni e ai contenuti incentrati sulla sfida della fidelizzazione.

In altre parole, occorre fare in modo che il consumatore che già conosce il nostro brand e che ha acquistato il nostro prodotto o servizio continui a effettuare nuove transazioni. Soprattutto a lungo termine, questa fase è fondamentale.

Oltre a continuare la produzione di contenuti dalla fase precedente, è essenziale monitorare e analizzare regolarmente le nostre comunicazioni con i clienti.

Un modo molto efficiente per farlo è intervistare i clienti, magari chiedendo una valutazione quali-quantitativa, per creare case study da utilizzare nelle fasi precedenti.

Creare un funnel di Digital Marketing per la nostra attività è, quindi, fondamentale per sviluppare azioni sempre più accurate e generare un impatto sui nostri target.

Bibliografia:

• [marketingprofs.com , 2016] marketingprofs.com, Matt Banner “Today’s Digital Marketing Funnel (and How to Optimize Your Conversions)” 22 march 2016, https://www.marketingprofs.com/articles/2016/29582/todays-digital-marketing-funnel-and-how-to-optimize-your-conversions ; retrieved 22.05.2023
• [Rossi A., 2022] Andrea Rossi “Comunicazione Digitale per il Turismo”, KPD, 2022
• [rockcontent.com, 2020] rockcontent.com, Rock Content Writer, 31 march 2020 “Digital Marketing funnel: what is, how to create one and what type of content work in each stage” https://rockcontent.com/blog/digital-marketing-funnel/ ; retrieved 22.05.2023

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