Il piano di comunicazione digitale per il turismo – Parte II: Analisi per il piano di comunicazione digitale

Una delle parti più rilevanti di qualsiasi documento strategico è la definizione della situazione attuale dell’organizzazione e del suo ambiente competitivo. La fase analisi consente lo sviluppo di un piano basato sulla realtà conosciuta e pertanto deve ridurre al minimo i rischi nello sviluppo di una strategia.

Questa fase aiuta a determinare l’organizzazione e la sua situazione nell’ambiente in cui opera e, più in particolare, nel mondo digitale. Da queste informazioni, è possibile identificare il potenziale e le lacune dell’organizzazione per progettare una strategia futura.

L’analisi per il piano di comunicazione digitale si divide in un’analisi interna e un’analisi esterna.

L’analisi interna è rilevante per determinare punti deboli e punti di forza e deve affrontare aspetti legati all’offerta turistica, alla promo-commercializzazione, alle questioni organizzative e finanziarie, nonché all’orientamento del management e degli indirizzi politici (nel caso delle destinazioni turistiche).

Per l’analisi esterna, l’obiettivo è determinare le minacce e le opportunità, considerando così l’ambiente specifico (prodotti del mercato, clienti, concorrenti e fornitori), nonché l’ambiente generale, vale a dire l’ambiente ecologico, tecnologico, economico, giuridico, politico e i vincoli socioculturali.

La combinazione dell’analisi interna e dell’analisi esterna portano a una matrice SWOT (Strength, Weakness, Opportunity e Threads, ossia Punti di Forza, Punti di Debolezza, Opportunità e Minacce.).

Un piano di comunicazione digitale, oltre ad essere uno studio dell’organizzazione e del suo ambiente, deve analizzare la sua presenza e la sua posizione online. Questo studio aiuterà a determinare una strategia digitale concreta e aiuterà a confrontare i suoi risultati con la situazione iniziale. In questo senso, devono essere sviluppati:

• Monitoraggio delle parole chiave dell’organizzazione, della concorrenza e del settore (alcuni strumenti utili sono Google Alert, Ubersuggest, Ahrefs, SEMRush, Mention, Brand24, ecc).
• Valutazione del posizionamento web dell’organizzazione e delle sue piattaforme (es. ricerca Google).
• Valutazione dei social network. Presenza, attività, influenza, ecc. (qui diventano rilevanti strumenti come Hootsuite, Sprout Social, Agora Pulse, Sendible, ecc.).
• Benchmark della concorrenza e principali influencer del settore presenti sui media digitali.

Per completare l’analisi situazionale, è necessario definire i pubblici, con particolare attenzione ai gruppi target, senza trascurare gli stakeholder.

Questa descrizione deve concentrarsi anche sulla presenza e sulle attività di questi pubblici nel mondo digitale: presenza attiva in piattaforme e servizi, dispositivi di accesso, tempi di utilizzo, contenuti di interesse, attività principali, ecc.

La descrizione del pubblico deve essere molto dettagliata nel tentativo di adeguare la proposta sia alle reali esigenze di quegli utenti sia alle loro aspirazioni e frustrazioni.

Fig. 2  – Empathy Map Canvas ©Dave Gray di Xplane [Gray D., 2009]

Ad esempio (Fig. 2), l’utilizzo di una mappa di empatia (empathy map), sviluppata da Dave Gray di Xplane [Gray D., 2009], ci consente di approfondire diversi aspetti dei nostri pubblici, quali ad es.:

• Con chi empatizzano?
• Che cosa hanno bisogno di fare?
• Che cosa vedono?
• Che cosa dicono?
• Che cosa fanno?
• Che cosa ascoltano?
• Che cosa pensano e che cosa sentono, in termini di sofferenze e di vantaggi?

Nelle prossime parti si proseguirà con le successive fasi del piano di comunicazione digitale per il turismo e come rispondere alle domande strategiche di base.

Clica qui per la Parte I

Bibliografia:

• [Gray D., 2009], Dave Gray, “Empathy Map” November 12, 2009  https://gamestorming.com/empathy-map/ visualizzato il 28.01.2022
• Rossi A. (2022) Comunicazione Digitale per il Turismo, KDP

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